薇婭“塌房”之后，品牌方和中小主播都想上位

都知道電商直播賺錢，但沒想到頭號主播的“罰款單位”竟然比明星還要高出幾倍。

12月20日，杭州稅務局發布公告稱，因涉嫌偷逃稅款，對薇婭追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計13.41億元。這一數字，讓“范8億”和“一爽208萬”小巫見大巫。

與此同時，包括淘寶、抖音、微博在內的“薇婭viya”賬號已搜索不到任何內容。對此，淘寶客服表示，“因違反相關規定，薇婭的主播賬號已經被凍結”。

薇婭被封，自然令眾多追求低價的粉絲落寞，但平臺和商家反而或許會暗中拍手稱快。

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當主播比肩上市公司

13.41億元的罰款，首先揭示的一點，就是作為“直播一姐”，薇婭有著不可小覷的賺錢能力。

以2021年雙十一為例，天貓預售首日，薇婭的帶貨交易額達到了驚人的85.33億元。有媒體按照薇婭的坑位費和提成比例推算，僅此一天，薇婭的凈利潤就達到了11億左右。

看多了以億元為單位的數據，想必大家都有些麻木，在這里我們將薇婭雙十一的凈利潤與A股做一個橫向比較，就能明顯感受到“直播一姐”的實力。

東方財富數據顯示，A股中，連續三年凈利潤超過10億元的企業僅占10%，這也意味著僅雙十一一天，薇婭就超過了90%的A股公司一年的業績。

也正因此，2021年中，《新財富》雜志發布的“2021新財富500富人榜”顯示，薇婭夫婦以90億元的資產排名第490位，與創業多年才登榜的老干媽創始人陶華碧、寧德時代創始人曾毓群、餓了么創始人張旭豪等人齊名。

而作為薇婭財富增長的基礎，其帶貨能力也確實有目共睹。

比如，2020年3月，五谷道場的椒麻雞拌面亮相薇婭直播間，僅開售30秒，就大賣26萬包，這也使得五谷道場的椒麻雞拌面多日處于缺貨狀態。

既然能提升商品的流轉效率，那么平臺和商家為何還不對薇婭感恩戴德呢？

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平臺和商家早已疲于奔命

廣大消費者之所以選擇按時蹲守薇婭的直播間，一個很重要的原因，就是因為薇婭售賣的產品相較于傳統電商渠道會更加便宜。

以高姿搖搖乳防曬為例，其日常價為179元左右，但是2021年雙十一期間，薇婭直播間僅售129元，并且附贈4支15ml的同款防曬小樣。

一方面，頭部的電商主播需要品牌方給到超低價，以吸引流量，另一方面，賣貨成功主播又會拿走20%-30%的抽成 坑位費，這也使得品牌和電商主播之間的矛盾愈發尖銳。

互聯網評論家丁道師此前曾表示：“很多企業找頭部主播帶貨都是虧錢的。一些企業的銷售額也就幾十萬，但推廣支出就已經把這些收入覆蓋了。再加上支付給主播的傭金、坑位費，最后帶來的不是利潤而是高額虧損?！?/strong>

比如，2021年雙十一，歐萊雅就因在自家平臺直播間大力促銷，而和李佳琦、薇婭陷入了“低價之爭”。與此同時，歐萊雅官方客服還有恃無恐地表示：“李佳琦也是打工人，無法決定優惠的力度，一切都以官方活動策劃為準”。

對此，有行業分析人士認為，這是歐萊雅“苦主播久矣”的一次試探，試圖從頭部的主播口中奪回議價權。

事實上，歐萊雅的所為并不是個例，從行業來看，越來越多的品牌已經開始“逃離”大主播。

艾瑞咨詢數據顯示，2020年品牌方自播成交額占整體直播電商的32.1%，預計到2023年這一數字將達到50%。

官方數據顯示，2021年雙十一，淘寶店播 GMV 同比大幅增長 91.5%，占比提升至 22%。天貓副總裁吹雪對外表示，“整個雙 11 期間過千萬人次的直播間中，九成都是來自于店播?！?/strong>

以乘著電商直播的風口而火熱的花西子為例，其自2021年以來，屢屢加強自播方面的投入。僅在抖音一家平臺，我們就見到五個針對不同領域的花西子品牌自播賬號。新抖數據顯示，近一個季度以來，花西子自播渠道帶貨收入達到了2.43億元。

事實上，不只商家，平臺對于大主播的態度也開始有了微妙的變化。

鳳凰網電商研究院發布的數據顯示，2020年，淘寶直播帶貨GMV為4300億元。其中薇婭GMV達到了202.08億元，李佳琦GMV為129.22元，這兩個人占據了淘寶直播總GMV的近10%。

“羽翼豐滿”的大主播開始“挾天子以令諸侯”，反向制約平臺。2020年末，有傳言稱抖音向李佳琦拋出橄欖枝，希望通過給與后者“保底業績規模150%于淘寶，抖音粉絲數量2倍于阿里平臺”的條件，讓其拋棄淘寶。

隨后，淘寶無奈地給李佳琦直播間提供淘寶App提供一級入口，才穩住了后者。

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中小主播有望出頭

“一鯨落，萬物生”，從某種程度來說，薇婭被封，對于平臺和商家，乃至整個電商直播行業來說，不一定是一件壞事。

正如東吳證券分析師吳勁草所言：“假如超頭部主播受到限制，未來直播形式可能會朝著類似抖音直播的去中心化，更注重內容的方向發展，而不是僅靠折扣的方式進行商品營銷?！?/strong>

或許是意識到了“尾大不掉”必然引得平臺“削藩”，早在出事之前，薇婭就開始主動培育中小主播。官方數據顯示，目前薇婭掌控的謙尋文化已簽約50余位網紅主播，其中不光包括林依輪、李靜、海清等藝人，同時還有深夜徐老師、唄唄兔等流量網紅。

至于平臺，則更是不遺余力地給中小主播分享更多的資源。

比如，2020年9月，淘寶直播就推出了針對中小主播的六大支持計劃，希望通過官方貨品池、成長資源包、機構對接等方面，助力中小主播快速成長。

無獨有偶，在面對辛巴等家族勢力的挑戰，快手也開始通過主動限流等方式削減這些頭部主播的影響。

比如，2019年，快手全年GMV 為596億，其中辛巴家族的GMV為133億，占總GMV的22.3%。而到了2020年，快手電商GMV突破2000億，辛巴家族等前十主播的合計GMV占比卻降到了6%。面對鐵腕平臺，此前狂妄無比的辛巴也只得無奈地表示“臣退了”。

說到底，電商直播無外乎是重塑“人貨場”，而大主播屢屢挑戰法律、利潤底線，更大意義上是“窮了寺廟富了方丈”，因此，隨著平臺和商家在中小主播上發力，未來消費者或許會在低價之外，收獲更有意義的內容和商品。